從廣告到公關(guān)

    30年前，艾·里斯為美國歷史最悠久、影響力最大的營銷雜志《廣告時代》寫了一系列題為“定位時代的到來”的文章。這組文章引發(fā)了整個行業(yè)震動，幾乎一夜之間，“定位”成了當時廣告界和營銷界的口頭禪。

    今天，如果讓我們?yōu)橥浑s志寫同樣的文章，我們的標題則會變成“公關(guān)時代的到來”。因為無論從哪個方面看，營銷都在經(jīng)歷著一個巨大的轉(zhuǎn)變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。

    今天，你無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告沒有可信度。今天，你只能通過公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。

    公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認知，如果隨后的廣告活動得到正確的指引，這些認知就可以被進一步利用。

    當為客戶提供咨詢服務(wù)時，我們通常建議任何一個營銷項目都要從公關(guān)開始，并且只有在達成公關(guān)目標后才能轉(zhuǎn)向廣告。

    對那些迷信“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個革命性的轉(zhuǎn)變;對其他人來說，這是營銷思想的一個重要進化。

    無論在時間上還是主題上，都應(yīng)當是公關(guān)第一、廣告第二。廣告實際上是公關(guān)的一種延續(xù)，并且只有在公關(guān)項目實施完成以后才能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應(yīng)該圍繞并重復(fù)公關(guān)已經(jīng)在目標客戶心智中建立的認知。

    廣告何時啟動也要慎重對待。只有在你成為一個強大的品牌并且有足夠資金支持的情況下，廣告活動才可以開始。

    廣告人有時把公關(guān)部門看做一個二等機構(gòu)，他們認為只有在發(fā)生危機時或者最新的廣告活動推出時公關(guān)才有作用。這就是目前整個行業(yè)的現(xiàn)狀。

    但實際上，對于今天的企業(yè)來說，公關(guān)是如此重要，以至于無法退居廣告之后。在很多方面，兩者的角色已經(jīng)翻轉(zhuǎn)了。公關(guān)應(yīng)該是司機，引領(lǐng)并指導(dǎo)著營銷大巴的走向。

    但是到處都是廣告，廣告怎么會死?放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時候都要流行，但它還是死了。

    對繪畫來說，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫表達現(xiàn)實這一功能的死亡。

    路易·雅克·曼德·達蓋爾發(fā)明銀版照相術(shù)之后的時代可以被叫做“繪畫的沒落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經(jīng)失去了建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術(shù)繼續(xù)存在。

    廣告的捍衛(wèi)者會以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛(wèi)他們的作品。

    在某種程度上，所有這些理由都是對的。但是由于廣告是藝術(shù)，它無法被客觀衡量。

    廣告失去了它的傳播功能，廣告的價值存在于CEO、COO或營銷經(jīng)理的眼里。會議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢?你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。

    我們的觀點是：廣告不值它的代價。

    除了一個例外。這是個大的例外。當廣告服務(wù)于一個功能性的目的時，那它就有一個實在的價值。但那個功能性的目的是什么?

    廣告的目的不是建立一個品牌，而是一旦通過其他方式(主要是公關(guān)或第三方的認證)建立品牌后用來保衛(wèi)這個品牌。

    建立品牌和保衛(wèi)品牌是營銷規(guī)劃的兩個主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌。

    創(chuàng)意，長久以來一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r髦話題，情況又如何呢?根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對新的和與眾不同的東西的挖掘，強調(diào)的是要“新穎”。

    但是“新的和與眾不同的”不是維護品牌的方法。維護品牌，你需要“重復(fù)”品牌的核心價值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對，那就是這個品牌代表的東西”。

    事實上，創(chuàng)意是品牌進入消費者心智后最不需要的東西。

    需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”是公關(guān)，需要“新穎”的是公關(guān)。建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個新品類，而創(chuàng)建一個新品類需要一個“大創(chuàng)意”，需要一個與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。
 
    大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照四個階段進行營銷：開發(fā)，研究，廣告和品牌建立。在理論上，這個四個步驟沒有錯誤的地方。

    在實踐上，這四個不同階段當中有一個軟弱無力的聯(lián)系。營銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱(和它代表的東西)進入顧客的心智，如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭中獲勝，你就不能建立一個品牌。這個軟弱無力的聯(lián)系就是廣告。

    很多營銷案例的成功都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來看幾個例子。

    安妮塔·羅迪克沒用廣告就把美體小鋪建成了一個全球品牌。她周游全球為她的自然化妝品尋找原料，她的尋找過程就為這個品牌帶來了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。

    一直以來，星巴克都沒有在廣告上花費很多錢。在它成立最初的10年里，星巴克在美國的廣告投入不超過1000萬美元，這個數(shù)字對一個今天年銷售額達到13億美元的公司來說是微不足道的。

    沃爾瑪成了全球最大的零售商，銷售額已經(jīng)超過2000億美元，但廣告很少。山姆俱樂部是沃爾瑪?shù)慕忝玫辏矌缀醪蛔鰪V告，但平均單店銷售額達到5600萬美元。

    在高科技行業(yè)，甲骨文、思科和思愛普幾乎不做廣告就成了價值幾十億美元的公司。

    我們也開始看到證明公關(guān)在推出品牌時的效果優(yōu)于廣告的研究。最近一項對91個新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用與公關(guān)相關(guān)的活動。

    該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)，雖然公關(guān)的作用還沒有被充分挖掘，但是一旦被啟動，它的效果是非常顯著的。”

    對很多公司的管理者來說，營銷等同于廣告而不是公關(guān)，這個是事實。舊的規(guī)則是“大量營銷需要大量傳播，這需要大量的廣告”。當有人提到一個營銷規(guī)劃時，管理者通常第一個想到的是“我們會在哪里做廣告?我們的廣告預(yù)算有多少?”

    如果你走進一家書店，比如巴諾書店，你會在“營銷和廣告”專區(qū)找到廣告書籍。實際上，這個專區(qū)放滿了廣告類的圖書。畢竟，營銷部門的主要功能被認為是廣告宣傳。

    公司的觀念和書店的觀念是相似的。大多數(shù)公司的重點在廣告上，如果公關(guān)被考慮到的話，它也被認為是二等部門。

    營銷意味著廣告。每個人都知道廣告意味著什么。

    當一個公司考慮推出新品牌時，尤其如此。一個“做廣告或不做廣告”的決定常常以推出品牌的廣告成本為參考。當在美國市場為一個新的消費品品牌做一個全國性的一般強度的廣告活動都需要5千萬美元時，這些決定就不會被輕易做出。

    “它是個好想法，”很多客戶告訴我們，“但是我們承受不起推出品牌的費用。”

    在我們這個過度傳播的社會中，推出一個新品牌的成本被認為和畸齒矯正屬于一個品類，它是個非常昂貴的建議，但有望通過品牌延伸來解決。這就是美國到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。

    比如說，超市的新商品中10個有9個是品牌線延伸產(chǎn)品而不是新品牌產(chǎn)品。藥店、百貨商店和所有類型零售店的情況也是一樣的。

    把新品牌的推出等同于廣告是個嚴重的營銷誤區(qū)。廣告缺乏新品牌開始起步所需的一個公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。一個新產(chǎn)品在你的心智中有一定信任度之前，你不會注意它的廣告。

    如果你想成功地建立一個品牌，必須恰當?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒有充分利用之前不要做廣告。

    事實是，廣告不能點燃火焰，它只能在點著火以后煽風。要在毫無基礎(chǔ)的情況下得到一些東西，你需要只有第三方認證才能提供的有效性。任何新營銷活動的第一步應(yīng)該是公關(guān)。

    有一天，你可以期待聽到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并且這不僅僅是錢的問題。對廣告公司老板來說，甚至更重要的是，可能會失去他們作為企業(yè)的營銷合伙人的傳統(tǒng)角色。